ROI del merchandising sostenible: cómo medir lo que de verdad importa
El merchandising corporativo se ha medido durante años por costo unitario y unidades regaladas. Esa métrica es insuficiente. Aquí te mostramos cómo medir el ROI real del merchandising sostenible.
Durante años, el merchandising corporativo se midió por costo unitario y unidades regaladas. Esa métrica es insuficiente. Si lo que regalas termina olvidado en un cajón o, peor, en un basurero, el costo real de esa pieza es mucho más alto del que crees. En este artículo te proponemos una forma más honesta de medir el retorno del merchandising sostenible.
Por qué el costo unitario es una métrica engañosa
Un termo plástico barato puede costar la mitad que uno de bamboo certificado. Pero si el plástico se bota a la semana y el bamboo se usa durante tres años, el costo por uso real del bamboo es varias veces menor. Esto, que parece obvio, rara vez entra en las planificaciones de marketing. El resultado: presupuestos que parecen eficientes en Excel y son ineficientes en la vida real.
El primer paso para medir el ROI de forma honesta es aceptar que una pieza regalada no tiene valor por existir: tiene valor por usarse. Y una pieza sostenible, usada durante años, acumula más impacto de marca por sol gastado que cinco piezas genéricas que se olvidan.
Tres métricas que sí importan
1. Permanencia visible
¿Cuánto tiempo la pieza está a la vista del receptor? Un termo de bamboo que se usa a diario en la oficina tiene una permanencia visible de meses o años. Un lapicero plástico que se pierde en una semana, de días. La permanencia visible es la métrica más directa de exposición de marca, y la más ignorada.
2. Coherencia de marca
Si tu empresa tiene una política de sostenibilidad, regalar objetos que la contradicen genera un costo reputacional real, aunque no aparezca en ninguna factura. Un colaborador o cliente que nota la contradicción no lo olvida: lo integra en su percepción de la marca. La coherencia es un activo, y su ausencia es un pasivo.
3. Costo por uso real
Divide el costo de la pieza entre el número de usos estimados. Un regalo premium que se usa 500 veces y costó 40 soles tiene un costo por uso de 8 céntimos. Un regalo barato que se usa 3 veces y costó 10 soles tiene un costo por uso de 3.30 soles. El premium es más rentable, aunque el Excel diga lo contrario.
Cómo aplicarlo en tu próxima campaña
Antes de aprobar un presupuesto de merchandising, hazte tres preguntas: ¿el receptor va a usar esto dentro de un año? ¿El material refuerza o contradice lo que dice nuestra marca? ¿Cuál es el costo por uso real, no el costo unitario? Si las tres respuestas no te convencen, probablemente estés gastando dinero en algo que no va a volver. Y eso, midas como midas, es un ROI negativo.